Với sứ mệnh đưa hàng Việt Nam chất lượng cao đến tay người tiêu dùng, TikTok Việt Nam tự hào mang đến sáng kiến "Tự Hào Hàng Việt" (#BuyLocal) gồm hai chương trình "Chợ Phiên OCOP" và "Tự Hào Hàng Việt" (trùng tên với tên gọi chung của toàn bộ dự án) nhằm tháo gỡ những khó khăn cho đầu ra của nông sản Việt, tăng cường sức hút cho các mặt hàng nội địa, thu hẹp khoảng cách giữa thành thị và nông thôn, giữa doanh nghiệp nước ngoài và các MSME tại Việt Nam. Đồng thời, dự án mong muốn phá bỏ rào cản địa lý giữa người bán và người mua trong phương pháp tiếp thị và bán hàng truyền thống. Được triển khai trên phạm vi toàn quốc, nếu chỉ tính riêng năm 2024, chương trình đã tổ chức 70 sự kiện, đi qua 29 tỉnh trên 6/6 vùng kinh tế của Việt Nam.

Phần 1

Bối cảnh ra đời của dự án

Câu chuyện về "cái khó" của bà con trong việc tìm đâu ra cho nông sản Việt từ đâu đã luôn là nỗi trăn trở cần được tháo gỡ. Những nỗ lực quảng bá sản phẩm OCOP trên báo chí, mạng xã hội hay bắt tay với các chuỗi bán lẻ lớn của địa phương tuy phần nào đã mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng nhưng vẫn chưa đủ để tạo ra bước chuyển đột phá về nhận biết và tiêu thụ. Đến năm 2022, nhiều người tiêu dùng trong nước vẫn chưa biết tới hoặc chưa có thói quen lựa chọn các sản phẩm OCOP. Thương hiệu OCOP vẫn chưa phát huy được giá trị. Nói cách khác, tuy địa phương đã làm tốt ở khâu phát động phong trào và phần nào tăng cường chuỗi liên kết trong sản xuất và tiêu thụ các mặt hàng OCOP, vẫn còn đó những khoảng cách giữa người tiêu dùng và các sản phẩm này, thách thức đổi mới và mở rộng phương thức tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo đầu ra bền vững cho sản phẩm.

Trong bối cảnh đó, ngày 28/2/2023, TikTok Việt Nam và Trung tâm Xúc tiến thương mại Nông nghiệp đã ký kết hợp tác chiến lược nhằm nâng cao năng lực Chuyển đổi số cho chương trình OCOP quốc gia, chính thức đặt nền móng cho "Chợ phiên OCOP".

Cùng chung bài toán đầu ra với nông đặc sản OCOP, nhiều doanh nghiệp Việt Nam tuy có thế mạnh về sản xuất và chất lượng sản phẩm nhưng đuối sức khi cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài. Theo kết quả khảo sát được công bố hồi tháng 9 năm 2022 bởi Viện Dư luận xã hội thuộc Ban Tuyên giáo Trung ương, khi đánh giá về tính hiệu quả của cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam", có tới 94% người được hỏi cho rằng cuộc vận động đã ít nhiều thay đổi nhận thức và hành vi ưu tiên mua và sử dụng hàng hóa có xuất xứ từ Việt Nam. Tuy nhiên, với hạn chế về nguồn vốn, kỹ thuật tiếp thị và kênh phân phối, nhiều sản phẩm hàng Việt Nam chất lượng cao vẫn chịu sự cạnh tranh khốc liệt ngay trên sân nhà.

Sau hơn 15 năm triển khai Cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam", các sản phẩm hàng Việt đã và đang bao phủ rộng khắp các kênh phân phối từ truyền thống tới hiện đại. Tuy nhiên, trong bối cảnh thương mại điện ngày càng trở thành kênh phân phối quan trọng, rất cần có các chương trình hành động tích cực, có sự phối hợp hiệu quả giữa cơ quan nhà nước, hiệp hội các doanh nghiệp và các sàn thương mại điện tử nhằm tăng cường độ phủ của các mặt hàng Việt Nam chất lượng cao trên kênh phân phối mới này. Bên cạnh đó, sự cần thiết để bà con tiểu thương và các doanh nghiệp truyền thống trong nước tiếp xúc và ứng dụng các giải pháp thương mại điện tử cũng là một điểm quan trọng cần lưu ý, nếu muốn đặt nền móng cho sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp và địa phương trong nền kinh tế số.

Nỗ lực đồng hành cùng doanh nghiệp địa phương chuyển đổi số, TikTok mang đến chương trình "Tự Hào Hàng Việt" nhằm kết nối nền tảng và các doanh nghiệp - nhà bán hàng địa phương trong việc thúc đẩy thương mại các mặt hàng nông sản, đặc sản Việt.

Phần 2

Sáng kiến - phát kiến của dự án

TikTok và TikTok Shop có được sự hợp lực từ nhiều đối tác mà ở đó Bộ Công Thương, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cùng các cơ quan chức năng các cấp đóng vai trò "chân kiềng" đặc biệt quan trọng trong kết nối nền tảng và các doanh nghiệp - nhà bán hàng địa phương. Sự trợ giúp từ các đối tác MCN, TSP, và các nhà sáng tạo nội dung giàu nhiệt huyết là chân kiềng thứ 2, làm nên thế kiềng ba chân vững chắc giúp TikTok và TikTok Shop đi sâu đi sát hơn vào từng đầu việc nhỏ: thực hiện các video quảng bá, các phiên siêu livestream bán hàng, cùng các chương trình đào tạo và hỗ trợ nhà bán hàng ở khắp các tỉnh thành trên cả nước khởi sự kinh doanh trên TikTok Shop.

Hiểu được giá trị của các mặt hàng OCOP không chỉ nằm ở chất lượng mà còn ở bản sắc văn hoá địa phương được gói ghém trong mỗi sản phẩm, đội ngũ TikTok Shop và các nhà sáng tạo nội dung TikTok đã đến tận nguồn nguyên liệu, cơ sở sản xuất sản phẩm của từng địa phương để tìm hiểu về sản phẩm và lắng nghe chia sẻ. Đây cũng là nguồn cảm hứng để các nhà sáng tạo nội dung sản xuất ra những video ngắn, góp phần lan toả câu chuyện về vùng đất, con người, và nông đặc sản từng địa phương trước mỗi phiên siêu livestream.

Để hỗ trợ cho các phiên LIVE bán hàng OCOP của mỗi địa phương, TikTok Shop mang tới các voucher trợ giá, voucher freeship và chi ngân sách cho các chương trình quảng cáo trực tiếp để tăng lượt tiếp cận và thúc đẩy mua hàng trên nền tảng. Bên cạnh đó, đội ngũ của TikTok Shop và các đối tác MCN cũng tận tình hướng dẫn, hỗ trợ chủ thể OCOP phương cách đăng ký bán hàng, đưa các sản phẩm với tag định danh OCOP lên TikTok Shop, góp phần tạo nên danh bạ sản phẩm OCOP trên TikTok Shop. Theo đó, các sản phẩm được gắn tag OCOP đã được tập hợp tại gian hàng OCOP trên TikTok Shop nhằm mang tới sự thuận tiện cho người tiêu dùng khi tìm kiếm và tham khảo sản phẩm. Để nâng cao hơn nữa mức độ nhận biết và tăng lượt truy cập tự nhiên cho gian hàng, logo OCOP được TikTok Shop ưu tiên hiển thị ngay tại trang chủ Shop Tab. Chỉ với một điểm chạm, người tiêu dùng có thể xem ngay danh mục các sản phẩm đạt chứng nhận OCOP. Bên cạnh đó, TikTok Shop cũng có chính sách voucher giảm giá, voucher freeship thường xuyên cho các sản phẩm OCOP được bày bán trên nền tảng, khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm OCOP ngay khi có nhu cầu thay vì phải chờ đợi tới các phiên LIVE.

Với kinh nghiệm có được sau hơn 6 tháng liên tiếp triển khai chương trình, bước sang năm 2024, TikTok Shop chính thức đưa chương trình "Chợ phiên OCOP" lên một tầm cao mới với chương trình đào tạo và kết nối cộng đồng OCOP mang tên "Vườn ươm OCOP". Theo đó, TikTok Shop phối hợp với các cơ quan chính quyền địa phương tổ chức các buổi đào tạo - tập huấn ngắn ngày cho các chủ thể mong muốn tận dụng sức mạnh của nền tảng để đưa các sản phẩm OCOP vươn xa hơn trên thị trường nội địa.

Phần 3

Mục tiêu - tầm nhìn dự án

Mục tiêu

- Tháo gỡ khó khăn cho các hoạt động sản xuất - kinh doanh trong nước, tăng cường chuỗi liên kết trong sản xuất và tiêu thụ cũng như liên kết vùng, mở rộng đầu ra và thúc đẩy tăng trưởng tiêu thụ cho các sản phẩm hàng Việt chất lượng cao;

- Mở rộng quảng bá, xây dựng thương hiệu và tăng cường sức hút cho nông đặc sản Việt, các sản phẩm hàng Việt Nam chất lượng cao, từ đó chung tay thực hiện cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" và kích thích tiêu dùng trong nước;

- Nâng cao khả năng thích ứng và nâng cao kỹ năng số của các tiểu thương, doanh nghiệp truyền thống trong nền kinh tế số, mang tới động lực và cơ hội tăng trưởng mới nhằm bổ khuyết cho các kênh phân phối truyền thống mà thương mại điện tử đang song hành cùng phát triển;

Tầm nhìn

- Thu hẹp khoảng cách phát triển giữa các vùng kinh tế trong nước, giữa thành thị và nông thôn, mang lại sinh kế bền vững và tạo ra việc làm cho lực lượng lao động tại nông thôn. Gián tiếp góp phần mang lại tác động tích cực giúp giảm thiểu gánh nặng di dân từ nông thôn tới các vùng đô thị lớn;

- Góp phần thu hẹp khoảng cách cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nước ngoài và các doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa tại Việt Nam, mang tới cơ hội tiếp cận và chinh phục thị trường bình đẳng hơn, góp phần bảo hộ các doanh nghiệp và tiểu thương trong nước và thúc đẩy sự phát triển kinh tế toàn diện (Inclusive economic growth);

- Phá bỏ những rào cản về địa lý giữa người bán và người mua trong phương pháp tiếp thị và bán hàng truyền thống, mang tới cho người tiêu dùng đa dạng các lựa chọn hàng hoá, các sản phẩm nội địa chất lượng cao có giá thành phải chăng, phù hợp với người tiêu dùng Việt.

Phần 4

Quá trình triển khai - Phạm vi - Chi phí của dự án

Chương trình có quy mô trên toàn quốc, đã thực hiện chương trình liên kết vùng trong Thương mại Điện từ, các Hội nghị Xúc tiến Thương Mại cấp vùng tại 6/6 vùng kinh tế trọng điểm và 38 tỉnh, thành phố tại Việt Nam. Trong đó, nếu chỉ tính riêng năm 2024, chương trình đã tổ chức 70 sự kiện, đi qua 29 tỉnh trên 6/6 vùng kinh tế của Việt Nam.

Dựa trên lộ trình phát triển thực tế của dự án, có thể tạm chia sáng kiến #BuyLocal làm 02 giai đoạn:

- Giai đoạn 1 gắn liền với chương trình "Chợ Phiên OCOP" do TikTok Việt Nam và Trung tâm Xúc tiến Thương mại Nông nghiệp trực thuộc bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn phối hợp thực hiện từ tháng 5 năm 2023.

- Giai đoạn 2 "Tự Hào Hàng Việt" chính thức khởi động từ tháng 3 năm 2024 với sự đồng hành hỗ trợ của nhiều cơ quan nhà nước các cấp và Hiệp hội doanh nghiệp. Là giai đoạn phát triển mới của "Chợ Phiên OCOP", "Tự hào Hàng Việt" cho thấy sự mở rộng cả về chiều rộng (số lượng doanh nghiệp thụ hưởng, số lượng mặt hàng Việt được lên sàn) và chiều sâu (tính bền vững và hiệu quả của các hoạt động trong khuôn khổ chương trình).

Chương trình "Chợ Phiên OCOP" có hoạt động chính là các sự kiện siêu livestream OCOP và các phiên chợ online được đầu tư và phối hợp thực hiện đều đặn hàng tuần trên TikTok Shop. Cụ thể, với sự hỗ trợ kết nối từ Trung tâm Xúc tiến Thương mại Nông nghiệp, đội ngũ của TikTok Shop cùng các đối tác MCN và các nhà sáng tạo nội dung đã đi đến từng địa phương để trực tiếp cùng các chủ thể OCOP tổ chức thực hiện các phiên siêu livestream bán hàng.

Thành công của "Chợ phiên OCOP" là nền tảng để TikTok Shop mở rộng chương trình, chính thức khởi động giai đoạn 2 của sáng kiến #BuyLocal dịp đầu năm 2024 với tên gọi "Tự Hào Hàng Việt". Có thể nói "Tự Hào Hàng Việt" là một phiên bản nâng cấp của "Chợ Phiên OCOP" cả về quy mô và chiều sâu chương trình. Mang theo tất cả những hoạt động điểm sáng của "Chợ Phiên OCOP", chương trình "Tự Hào Hàng Việt" đặt trọng tâm hỗ trợ hàng triệu doanh nghiệp SME Việt Nam chinh phục người tiêu dùng Việt với các sản phẩm hàng Việt chất lượng thông qua TikTok Shop.

Với quy mô và phạm vi tác động được nhân rộng gấp nhiều lần, giai đoạn 2 "Tự Hào Hàng Việt" nhận được sự chung tay hỗ trợ của nhiều cấp chính quyền, các đơn vị đối tác. Cụ thể, về phía các cơ quan nhà nước, TikTok Shop đã vinh dự được đồng hành, hợp tác cùng Bộ Công Thương, Cục Xúc tiến Thương mại, Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số, Sở Công thương các tỉnh, thành, Hiệp hội Thương mại Điện tử, Viện Nghiên cứu Kinh tế và các Hiệp hội Doanh nghiệp trong nước chung tay thực hiện các đề án cấp quốc gia về kinh tế - xã hội, đặc biệt là Đề án Phát triển thương mại trong nước gắn với Cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam.

Phần 5

Kết quả đạt được

Kết quả định tính

- Giai đoạn 1: Chợ phiên OCOP

Từ tháng 5 năm 2023 đến tháng 9 năm 2024, với sự hỗ trợ phối hợp của các đối tác, chương trình Chợ Phiên OCOP đã đi qua 29 tỉnh, thành phố trên cả nước, tiếp cận hơn 3.500 nhà bán hàng, thực hiện thành công hơn 1000 phiên livestream bán hàng với sự đồng hành của hơn 500 nhà sáng tạo nội dung và đối tác. Các video có hashtag #OCOP trên TikTok thu hút 1,96 tỷ lượt xem.

- Giai đoạn 2: Tự hào hàng Việt

Từ tháng 3 tới tháng 9 năm 2024, chương trình Tự Hào Hàng Việt đã đi qua 29 tỉnh thành, triển khai thành công hơn 100 buổi đào tạo-tập huấn kỹ năng cho hơn 5.000 doanh nghiệp và nhà bán hàng. Gian hàng "Tự Hào Hàng Việt" trên TikTok Shop hiện có hơn 68.000 sản phẩm ở đa dạng các ngành hàng. Chương trình ghi nhận hơn 3.000 phiên livestream bán hàng. Các video có hashtag #TuhaohangViet trên TikTok thu hút 360 triệu lượt xem.

Tính riêng các chương trình dành riêng cho tiểu thương chợ truyền thống, TikTok Shop và các đối tác đã đi qua 5 chợ truyền thống trên cả nước, thực hiện được 10 lớp tập huấn đào tạo kỹ năng cho 500 người.

Câu chuyện thành công của một số doanh nghiệp tiêu biểu:

- Chân Phương SME truyền thống tỉnh An Giang: Chân Phương - Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) với sản phẩm đặc trưng là mật hoa thốt nốt và yến sào chưng mật hoa thốt nốt tại tỉnh An Giang đã cho thấy bước chuyển mình ấn tượng từ khi tham gia TikTok Shop. Với nội dung gần gũi, kênh TikTok của Chân Phương nhanh chóng thu hút hơn 5.000 lượt theo dõi và 50.000 tương tác. Phiên livestream bán hàng đầu tiên của Chân Phương tại chợ phiên OCOP An Giang đã ghi nhận 736 đơn hàng.

- APG EGO - Thương hiệu gạo Việt: Là "người đến sau" tại thị trường ngành gạo sôi động, vốn là sân chơi của nhiều thương hiệu lâu năm, APG EGO đã tìm thấy cơ hội phát triển với TikTok Shop. Nhờ khai thác tối ưu các giải pháp của TikTok Shop và cộng đồng nhà sáng tạo nội dung trên nền tảng, thương hiệu này đã nhanh chóng thu hút hơn 33.000 người theo dõi. Có thời điểm, doanh số bán hàng của APG ECO đã từng chạm mốc 18.000 đơn chỉ trong một tháng. Gần đây, APG ECO cùng nhà sáng tạo nội dung Hằng Du Mục đã bán được hơn 125 tấn gạo ST25 chỉ trong 2 phiên livestream trên TikTok Shop.

- Bông Bạch Tuyết - Thương hiệu Việt 60 năm tuổi: Tuy sở hữu thế mạnh trong sản xuất, tiếp thị và truyền thông thương hiệu từng là một hạn chế của Bông Bạch Tuyết - thương hiệu Việt với hơn 60 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất bông y tế và các sản phẩm chăm sóc cá nhân. Câu chuyện trên đã thay đổi kể từ thương hiệu này tham gia TikTok Shop. Kết thúc mùa Mega Sale 9/9, Bông Bạch Tuyết đã thực hiện hơn 4000 phiên livestream kết hợp với các Affiliate Creator trên TikTok Shop, nhận về doanh thu đóng góp tới gần 50% trên tổng doanh thu của doanh nghiệp (thời gian chiến dịch từ ngày 1 đến ngày 9/9).Trước đó, trong mùa siêu mua sắm vào tháng 12/2023, Bông Bạch Tuyết đã bán được hơn 10.000 sản phẩm bông tẩy trang, tăng trưởng doanh thu gấp 10 lần so với cùng kỳ năm trước. Thương hiệu này cũng đạt được vị trí top 2 (giai đoạn tháng 2 đến tháng 8/2024) trong danh mục bông tẩy trang trên TikTok Shop.

Kết quả định lượng

Phần 6

Tiềm năng nhân rộng mô hình

TikTok sẽ tiếp tục phát triển và mở rộng sáng kiến #BuyLocal trong dài hạn, hướng tới phối hợp sâu sắc hơn với các cơ quan nhà nước, các tổ chức, hiệp hội, và các lực lượng khác nhau trong xã hội nhằm hỗ trợ cho nhiều tiểu thương, doanh nghiệp địa phương hơn nữa, góp phần phát triển thị trường nội địa và đạt được những mục tiêu và tầm nhìn đã nêu.

Bên cạnh hướng tiếp cận các tiểu thương và doanh nghiệp theo chiều ngang - về vị trí địa lý, TikTok Shop đặt mục tiêu phát triển chương trình theo chiều dọc từng ngành hàng để mang tới những hỗ trợ chuyên sâu, đặc thù cho các ngành nghề, lĩnh vực kinh tế khác nhau, đặc biệt là những lĩnh vực thế mạnh của Việt Nam như dệt may, thực phẩm, đồ gia dụng,... Đây cũng là định hướng để giúp nội dung các chương trình đào tạo kỹ năng đi và thúc đẩy bán hàng đi vào chiều sâu.

Bên cạnh đó, TikTok Shop cũng đang triển khai các sáng kiến mới như GreenUp nhằm đóng vai trò tích cực trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh, khuyến khích người tiêu dùng Việt tin tưởng lựa chọn sản phẩm từ các doanh nghiệp, nhà bán hàng Việt Nam đạt chứng nhận trong nước và quốc tế về quy trình sản xuất thân thiện với môi trường, sản phẩm eco-green, là minh chứng tiêu biểu cho định hướng phát triển bền vững.