Đơn vị thực hiện

• Hạng mục

  Sản phẩm/Dịch vụ

• Thời gian

  TỪ 2025 ĐẾN NAY

• Lĩnh vực

  Giảm thiểu Bất bình đẳng

Trong những năm gần đây, nhiều hoạt động hướng đến phát triển toàn diện cho trẻ em gái được triển khai, nhưng giáo dục thẩm mỹ và nuôi dưỡng ý thức về cái đẹp vẫn là khoảng trống. Tin rằng vẻ đẹp không chỉ ở ngoại hình mà còn ở trí tuệ, nhân cách và sự tự tin, PNJ khởi xướng chương trình CSR dài hạn “Giấc Mơ Lọ Lem”, mang vẻ đẹp đến gần hơn với trẻ em gái, đặc biệt là những em có hoàn cảnh khó khăn. Từ hành trình này, PNJ ra mắt BST Kind Heart, lấy cảm hứng từ hành động “thả tim” với thông điệp “Tử tế từ những điều nhỏ bé”. Mỗi thiết kế là biểu tượng của lòng nhân ái, khuyến khích hành động đẹp và tinh thần sống tử tế. PNJ trích 20% doanh thu từ BST đóng góp cho quỹ “Giấc Mơ Lọ Lem”, tổ chức lớp kỹ năng sống và giáo dục thẩm mỹ cho các bé gái. Đến nay, Kind Heart – món trang sức đầu đời, biểu tượng của niềm tin, tự tin và khát vọng vươn lên.

Bối cảnh dự án

"Hưởng ứng Ngày Quốc Tế Trẻ Em Gái 11/10 do Đại hội đồng Liên Hiệp Quốc đã chọn, Nhà nước và Tổng cục dân số Việt Nam đang tích cực kêu gọi sự quan tâm hơn nữa từ các cấp, các ngành trong việc thúc đẩy bình đẳng giới với những chương trình, hành động thiết thực nhằm hỗ trợ sự phát triển của trẻ em gái; vận động người dân thay đổi tư duy, nhận thức và hành động trong vấn đề chênh lệch giới tính khi sinh; xóa dần sự phân biệt giữa con trai và con gái trong quan niệm của nhiều người dân.

Theo đó, việc xây dựng ý thức về “cái đẹp – làm đẹp”, giáo dục thẩm mỹ, hay hành xử đẹp cho trẻ là một điều cần thiết để hướng bé tới những điều tốt đẹp trong cuộc sống. Điều này sẽ giúp bé hình thành lối sống và nhận cách hướng đến cái đẹp – đẹp ở vẻ ngoài và ngay cả trong tâm hồn, trong đối nhân xử thế ở cuộc sống.

Tuy nhiên, hầu hết các tổ chức nâng đỡ, hỗ trợ dành cho trẻ em gái đều thiên về nhu yếu phẩm, áo ấm, học bổng… chưa có những hỗ trợ nhằm xây dựng ý thức về “cái đẹp – làm đẹp” để trẻ tự tin vào bản thân.

Là một thương hiệu tôn vinh các giá trị thực, không ngừng sáng tạo nên những sản phẩm tinh tế để làm đẹp cho con người và cuộc sống, với 36 năm rạng rỡ giữa đời thường, PNJ mong muốn tạo điều kiện thực tế cho các bé biết chăm sóc/làm đẹp cho bản thân, khuyến khích các em luôn vững tin vào vẻ đẹp riêng của chính mình và khơi nguồn cảm hứng, lan tỏa cho mọi người xung quanh để cùng nhau chung tay chăm sóc, làm đẹp cho các trẻ em gái – những mầm non tương lai của thế giới. Để từ đó các giá trị/vẻ đẹp thực của mỗi người được lan tỏa đến cuộc sống, đến cộng đồng, dù đứng trước bất kỳ tác động nào của ngoại cảnh."

Sáng kiến - phát kiến của dự án

"Từ niềm tin vào sức mạnh của cái đẹp và lòng nhân ái, PNJ – thương hiệu luôn không ngừng sáng tạo để tôn vinh vẻ đẹp con người và cuộc sống – khởi xướng chương trình CSR dài hạn “Giấc Mơ Lọ Lem”. Đây là hành trình mang vẻ đẹp đến gần hơn với trẻ em gái, đặc biệt là những em có hoàn cảnh khó khăn.

Bên cạnh đó, chương trình cũng tôn vinh những đại diện cho vẻ đẹp trọn vẹn trong xã hội Việt Nam hiện đại – những con người và thương hiệu cùng chung niềm tin rằng, khi mỗi cá nhân biết nuôi dưỡng ý thức thẩm mỹ và sống nhân ái, vẻ đẹp sẽ được lan tỏa, kết nối và truyền cảm hứng tích cực đến cộng đồng.

Đồng hành cùng hành trình này, PNJ ra mắt BST Kind Heart, lấy cảm hứng từ hành động “thả tim” với thông điệp “Tử tế từ những điều nhỏ bé”. Mỗi thiết kế là biểu tượng của lòng nhân ái, khuyến khích những hành động đẹp và tinh thần sống tử tế – từ một nụ cười, một lời động viên đến một cử chỉ yêu thương giản dị.

Những ấn tượng đầu đời về cái đẹp sẽ khắc sâu trong tâm trí mỗi bé gái, giúp các em học cách trân trọng vẻ đẹp riêng, tự tin bước vào đời, theo đuổi ước mơ và trở thành nguồn năng lượng tích cực lan tỏa đến gia đình, cộng đồng và xã hội. Vì thế, trong chương trình CSR “Giấc Mơ Lọ Lem”, những chiếc vòng tay Kind Heart được PNJ trao tặng như món trang sức đầu đời – biểu tượng của niềm tin, sự tự tin và khát vọng vươn lên. PNJ mong muốn khơi dậy trong các em cảm hứng làm đẹp, yêu thương bản thân và dám tỏa sáng theo cách của riêng mình.

Cùng với đó, PNJ trích 20% doanh thu từ BST Kind Heart để đóng góp cho quỹ “Giấc Mơ Lọ Lem” – nhằm mang đến các lớp kỹ năng sống, giáo dục thẩm mỹ và nuôi dưỡng sự tự tin từ bên trong cho trẻ em gái, đặc biệt là những em có hoàn cảnh khó khăn."

Mục tiêu và tầm nhìn của dự án

"Bộ sưu tập Kind Heart được PNJ ra đời với mục tiêu không chỉ mang đến cho khách hàng một sản phẩm trang sức đẹp mắt và tinh tế, mà còn chứa đựng ý nghĩa nhân văn sâu sắc. Trong bối cảnh người tiêu dùng hiện đại ngày càng quan tâm đến giá trị tinh thần và tính bền vững, PNJ định vị Kind Heart như một cầu nối yêu thương, giúp mỗi khách hàng gửi gắm thông điệp “mỗi trái tim biết sẻ chia đều có thể làm thế giới tốt đẹp hơn”.

Song song với sản phẩm, PNJ gắn BST Kind Heart trực tiếp với chương trình CSR Giấc mơ Lọ Lem – sáng kiến dài hạn nhằm hiện thực hóa ước mơ được làm đẹp và nuôi dưỡng vẻ đẹp nội tâm cho trẻ em gái, đặc biệt là các em có hoàn cảnh khó khăn. Khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm trong Kind Heart, họ không chỉ sở hữu một món trang sức, mà còn trở thành một phần của hành trình lan tỏa yêu thương, cùng PNJ đóng góp cho cộng đồng qua các hoạt động giáo dục thẩm mỹ và trải nghiệm thực tế.

Ở mục tiêu ngắn hạn, PNJ tập trung xây dựng dấu ấn khác biệt trong lòng công chúng thông qua một bộ sưu tập mang tính nhân văn kết hợp cùng chương trình cộng đồng thiết thực. Đây không đơn thuần là một BST thời trang, mà là một chiến dịch toàn diện khuyến khích khách hàng cùng PNJ chia sẻ tình yêu thương qua hành động cụ thể.

Về tầm nhìn dài hạn, PNJ mong muốn biến mô hình kết hợp giữa sản phẩm thương mại và hoạt động CSR thành một chiến lược bền vững, không chỉ dừng lại ở Kind Heart. PNJ hướng đến mục tiêu trở thành thương hiệu trang sức tiên phong trong kinh doanh tạo tác động xã hội tại Việt Nam và trong khu vực. Kind Heart cùng Giấc mơ Lọ Lem chính là minh chứng rõ nét nhất cho triết lý triết lý kinh doanh “Đặt lợi ích của khách hàng và xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp, góp phần củng cố hình ảnh PNJ như một biểu tượng về tình yêu thương, sự sẻ chia và trách nhiệm xã hội."

Quá trình triển khai - phạm vi - chi phí của dự án

"Quá trình triển khai gồm ba trụ cột:

1. Phát triển sản phẩm: PNJ lựa chọn hình tượng trái tim nhân ái, vừa gần gũi vừa dễ chạm đến cảm xúc. Thiết kế đơn giản, hiện đại và mang tính ứng dụng cao, phù hợp với thói quen sử dụng trang sức của giới trẻ.

2. Đối tượng thụ hưởng: Tập trung vào nhóm khách hàng trẻ (18–35 tuổi) có nhận thức về trách nhiệm xã hội, đồng thời mở rộng tác động trực tiếp đến trẻ em gái yếu thế qua hoạt động tặng sản phẩm “Vòng tay trao em”.

3. Phạm vi triển khai: Toàn quốc, với mong muốn lan tỏa thông điệp nhân ái và thúc đẩy sự thay đổi nhận thức xã hội.

Thách thức:

• Việc tìm kiếm một hình tượng biểu trưng vừa đơn giản, vừa dễ hiểu, lại đủ sức chạm đến trái tim khách hàng là thách thức lớn trong giai đoạn sáng tạo.

• Làm sao để BST không bị coi là “chiến dịch ngắn hạn”, mà thực sự trở thành một mô hình gắn liền với CSR, duy trì sự đồng hành dài lâu với cộng đồng.

Cách giải quyết: PNJ chọn ký hiệu “bắn tim” – một hình ảnh quen thuộc, dễ nhận diện, có tính văn hóa đại chúng – để tạo nên tính kết nối và sự lan tỏa mạnh mẽ. Đồng thời, việc gắn chặt BST với Giấc mơ Lọ Lem giúp chiến dịch có sức sống lâu dài và bền vững, vượt ra ngoài khuôn khổ thương mại.

Cách thức triển khai:

- Với cơ chế trích 20% doanh thu từ BST vào quỹ hoạt động CSR ""Giấc Mơ Lọ Lem"" sản phẩm trở thành hình ảnh biểu tượng, truyền cảm hứng cho lối sống đẹp, bắt đầu từ những hành động tử tế nhỏ. Mỗi khách hàng khi mua sản phẩm thuộc BST Kind Heart đồng nghĩa với việc đang góp vào quỹ cho các trẻ em yếu thế hỗ trợ sự phát triển của trẻ em gái, thay đổi tư duy về chênh lệch giới tính khi sinh và xóa bỏ phân biệt giới. Việc giáo dục ý thức về “cái đẹp - làm đẹp”, thẩm mỹ và hành xử đẹp giúp trẻ phát triển nhân cách, sống tự tin, hướng đến cái đẹp bên trong lẫn bên ngoài. Đặc biệt sản phẩm còn được sử dụng để tặng cho các bé gái yếu thế như một món trang sức liên quan “cái đẹp - làm đẹp”, thẩm mỹ và hành xử đẹp giúp trẻ phát triển nhân cách, sống tự tin, hướng đến cái đẹp bên trong lẫn bên ngoài. Đặc biệt đây không chỉ là điểm nhấn làm đẹp cho bé gái mà còn là món quà có giá trị bền lâu và ý nghĩa tinh tế theo bé đến khi lớn khôn

- PNJ tin rằng món trang sức đầu tiên luôn để lại ấn tượng sâu đậm và khắc ghi tâm trí các bé gái về ý thức làm đẹp. Trao tặng trang sức là trao tặng sự tự tin, để các bé tự tin làm đẹp, tự tin bước vào đời và tự tin thực hiện ước mơ"

Kết quả đạt được

Kết quả định tính: 

Những ấn tượng đầu đời về cái đẹp sẽ khắc sâu trong tâm trí mỗi bé gái, giúp các em học cách trân trọng vẻ đẹp riêng, tự tin bước vào đời, theo đuổi ước mơ và trở thành nguồn năng lượng tích cực lan tỏa đến gia đình, cộng đồng và xã hội. Vì thế, trong chương trình CSR “Giấc Mơ Lọ Lem”, những chiếc vòng tay Kind Heart được PNJ trao tặng như món trang sức đầu đời – biểu tượng của niềm tin, sự tự tin và khát vọng vươn lên. PNJ mong muốn khơi dậy trong các em cảm hứng làm đẹp, yêu thương bản thân và dám tỏa sáng theo cách của riêng mình

Kết quả định lượng: 

Hơn 1.300 : Sản phẩm được bán ra

Hơn 1.200 : khách hàng cùng chung tay đóng góp

Hơn 2.3 triệu : tương tác trên Social

Tiềm năng nhân rộng mô hình

"BST Kind Heart không chỉ dừng lại ở một bộ sưu tập trang sức mang tính thời điểm, mà còn được PNJ định hướng trở thành nền tảng chiến lược cho nhiều sáng kiến dài hạn. Đây là bước khởi đầu cho một chuỗi sản phẩm kết hợp giữa giá trị thẩm mỹ và giá trị cộng đồng, giúp PNJ duy trì lợi thế cạnh tranh và khẳng định vị thế thương hiệu gắn liền cùng lời hứa thương hiệu: Giữ trọn niềm tin - Tôn vinh vẻ đẹp""

Song song, PNJ mở rộng mô hình ra ngoài phạm vi sản phẩm, thông qua các hoạt động đồng hành:

- Phát triển Giấc mơ Lọ Lem thành hoạt động trọng điểm trên toàn quốc.

- Kết hợp với các tổ chức xã hội, trường học, tổ chức workshop và talkshow về giáo dục thẩm mỹ, lối sống đẹp và bình đẳng giới.

- Tích cực tham gia các chiến dịch cộng đồng có sức lan tỏa lớn, tạo sự gắn kết thương hiệu với các giá trị xã hội bền vững.

Năm 2025 - 2027 “Vòng tay trao em” đã trao tặng 2.000 vòng Kind Heart cho trẻ em gái yếu thế, kèm các lớp kỹ năng sống. Mục tiêu, sau 5 năm, sẽ có hơn 10.000 bé gái được hưởng lợi, hình thành một cộng đồng “Kind Heart Ambassadors” lan tỏa lối sống nhân ái.

Từ triết lý kinh doanh “Đặt lợi ích của khách hàng và xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp”, Bộ sưu tập Kind Heart từ PNJ là bước khởi đầu cho chuỗi sản phẩm kết hợp giữa giá trị thẩm mỹ và giá trị cộng đồng, góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp gắn bó với cộng đồng và sự phát triển bền vững.

Về chúng tôi

Truy cập trang web của chúng tôi

Bản quyền và tính hợp pháp của các hình ảnh, video, thông tin, dữ liệu về dự án được đăng tải trên landing page (trang thông tin dự án) này do cá nhân/ tổ chức đăng ký tham gia giải thưởng cung cấp và chịu trách nhiệm.