Là thương hiệu thuần Việt, Nguyên Xuân yêu thương vẻ đẹp của người phụ nữ Việt, đặc biệt là mái tóc. Lấy cảm hứng từ những kinh nghiệm chăm sóc tóc của các bà, các mẹ từ nồi nước gội đầu thảo dược đến nồi nước lá mùi ấm áp chiều cuối năm, các sản phẩm Nguyên Xuân luôn đề cao tính truyền thống, song hàng cùng phát triển với hơi thở hiện đại. Sứ mệnh của Nguyên Xuân là mang sản phẩm tốt đến tay người tiêu dùng và truyền tải những giá trị gắn kết yêu thương giữa các thế hệ. Chuỗi chiến dịch mang tên "Thanh xuân mãi mãi" kéo dài ba năm liên tiếp đã giúp Nguyên Xuân từng bước hiện thực hóa sứ mệnh "Tôn vinh các giá trị truyền thống - Gắn kết các thế hệ" của thương hiệu. Không dừng lại ở việc tôn vinh và gắn kết mối quan hệ giữa những người thân trong gia đình hay bạn bè, đồng nghiệp với nhau, Nguyên Xuân vươn tầm tới những mối quan hệ rộng hơn, mọi thế hệ trải dài khắp mọi miền tổ quốc. Đồng thời mang hơi thở của thời đại mới đến với các giá trị văn hóa lịch sử theo cách sáng tạo, từng bước kéo gần hơn quá khứ với hiện tại.

Bối cảnh ra đời của dự án

Nguyên Xuân hiểu rằng, Thanh xuân - quãng thời gian đẹp nhất của mỗi đời người, thường gắn liền với mái tóc, bởi nó là minh chứng rõ nét nhất cho dấu hiệu của thời gian tàn phai. Thanh xuân cũng là sự hiện hữu của những người thương, bạn bè, đồng nghiệp – người mà khi nghĩ tới, ký ức và khoảng trời thanh xuân sẽ hiện lên một cách rõ ràng nhất. Bởi họ chính là những người nắm giữ thanh xuân. Và Thanh xuân còn là khi ta nhận ra những thứ đã qua đáng trân trọng biết nhường nào, để ao ước được một lần quay trở lại.

Bởi thanh xuân là tất cả những điều đẹp đẽ ấy nên Nguyên Xuân mong muốn được cùng cộng đồng chăm sóc mái tóc chắc khỏe, giúp lưu giữ vẻ đẹp rạng ngời, tự tin của một thời thanh xuân lâu dài nhất, để thanh xuân sẽ là mãi mãi.

Đó là lý do Nguyên Xuân lựa chọn “Thanh xuân” là platform cho chuỗi chiến dịch của thương hiệu. “Thanh Xuân” cũng là nội hàm của tên thương hiệu “Nguyên Xuân”, Nguyên là “vẹn nguyên” và là “khởi nguồn”, Xuân là “thanh xuân”. “Thanh Xuân mãi mãi” là lời khẳng định cho sứ mệnh trân trọng và lưu giữ vẻ đẹp tươi trẻ nhất cho người dùng trên khắp Việt Nam.

Sáng kiến - phát kiến của dự án

Dự án "Thanh xuân mãi mãi" là chuỗi 3 chiến dịch nhằm mục đích truyền tải rõ nét sứ mệnh "Tôn vinh giá trị truyền thông, gắn kết các thế hệ" mà nhãn hàng theo đuổi trong nhiều năm qua.

Mở đầu với "Tiệm tóc Thanh Xuân" diễn ra vào tháng 1/2022, trong bối cảnh dịch bệnh vẫn diễn biến phức tạp. "Hẹn với thanh xuân" năm đầu tiên của Nguyên Xuân ra đời với ý tưởng "Mang thanh xuân về bên người thương", xoay quanh những câu chuyện về tình thân trong gia đình. Nguyên Xuân đã kết nối với các salon tóc tại hai thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh để mang đến cho khách mời và người thương một ngày cuối năm được sống chậm lại, tạo ra không gian giúp họ trao nhau tình yêu và sự biết ơn. Những giá trị truyền thống tốt đẹp của gia đình Việt Nam nhờ vậy mà được lan tỏa và trở thành nguồn cảm hứng cho cộng đồng.

Tháng 12.2022, chỉ sau gần một năm, "Hẹn với thanh xuân" năm thứ 2 được Nguyên Xuân mang đến thành phố Huế, trở thành sự kiện văn hoá của tỉnh khi nhận được sự ủng hộ, đồng hành của Sở Văn hóa và Thể thao tỉnh Thừa Thiên Huế. "Tiệm tóc thanh xuân" tiếp tục được xuất hiện ở Huế với một diện mạo mới, qua trải nghiệm gội đầu cho các bà con tiểu thương và cùng nhau ôn lại những câu chuyện, ký ức gắn liền với cuộc sống mưu sinh nơi khu chợ Đông Ba này. Bên cạnh đó, Nguyên Xuân còn đưa các O, các Mệ quay về những khoảnh khắc rực rỡ trong đêm nhạc "Thanh xuân tỏa sáng" - nơi các tiểu thương được sống lại tuổi thanh xuân của mình qua điệu nhảy flashmob trẻ trung và phần trình diễn catwalk áo dài duyên dáng. Những giá trị văn hoá đậm đà bản sắc của xứ cố đô Huế cũng được thể hiện rõ nét qua hai ngày diễn ra sự kiện.

Đến tháng 1/2024, "Hẹn với thanh xuân" năm thứ 3 được Nguyên Xuân chính thức khởi động với sự kiện "Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi", được tổ chức trên tàu Thống Nhất Bắc - Nam, số hiệu SE5, dưới sự hỗ trợ triển khai của Tổng công ty đường sắt Việt Nam tổ chức và thống nhất về chủ chương của Sở văn hoá và thể thao Hà Nội. Những vị khách trên chuyến tàu đa dạng mọi lứa tuổi, vùng miền, già trẻ lớn bé,... nhưng nhờ có "Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi" mà họ được sống cùng một thanh xuân, để lại đằng sau những khác biệt thời gian, tuổi tác.

Cũng trên "Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi" này, một lần nữa, "Tiệm Tóc Thanh Xuân" được quay trở lại. Lần đầu tiên trên chuyến đi dài 36 tiếng từ Bắc vào Nam, các hành khách được đắm mình trong nhiều hoạt động, trải nghiệm thú vị như: Đêm nhạc thanh xuân (Trạm Thanh xuân gắn kết); Tiệm tóc thanh xuân (Trạm Thanh xuân mãi mãi) và viết thư tay gửi thanh xuân.

Trong đó, "Trạm Thanh xuân gắn kết" được tổ chức vào tối ngày 12/1/2024, dưới hình thức một liveshow ca nhạc với sự tham dự của khách mời đặc biệt như: MC Thảo Vân, ca sĩ Văn Mai Hương, Phạm Hồng Phước và nhà văn Hoàng Anh Tú (Chánh Văn), NSƯT Hoàng Hải, diễn viên Quách Thu Phương... Hoạt động đã tạo ra không gian gặp gỡ cho những người ở độ tuổi khác nhau, kết nối thanh xuân các thế hệ qua những chia sẻ, câu chuyện của từng nhân vật khách mời.

Mục tiêu - tầm nhìn dự án

Mục tiêu:

Thông qua chiến dịch, Nguyễn Xuân mong muốn truyền tải những giá trị gắn kết yêu thương giữa các thế hệ; tôn vinh và lan tỏa những giá trị truyền thống tốt đẹp của người Việt Nam đến cộng đồng. Đồng thời, các hoạt động marketing của Nguyên Xuân trong tương lai khẳng định luôn hướng tới mục tiêu xây dựng sự nhất quán và xuyên suốt trong thông điệp truyền thông của thương hiệu, tạo sự liên tưởng rõ nét – "Nghĩ tới những giá trị truyền thống của người Việt – nhớ tới Nguyên Xuân".

Tầm nhìn:

Chuỗi chiến dịch Thanh xuân 3 năm liên tiếp là nỗ lực của Nguyên Xuân trên hành trình hiện thực sứ mệnh "Tôn vinh các giá trị truyền thống - Gắn kết các thế hệ". Không dừng lại ở việc tôn vinh và gắn kết mối quan hệ giữa những người thân trong gia đình hay bạn bè, đồng nghiệp với nhau, Nguyên Xuân vươn tầm tới những mối quan hệ rộng hơn, mọi thế hệ trải dài khắp mọi miền tổ quốc. Đồng thời mang hơi thở của thời đại mới đến với các giá trị văn hóa lịch sử theo cách sáng tạo, từng bước kéo gần hơn quá khứ với hiện tại.

Quá trình triển khai - Phạm vi - Chi phí của dự án

Mùa 1: Hẹn với Thanh xuân: Tháng 01/2022

a. Giai đoạn 1: Awareness: 02 tuần

- Mục đích: Khởi động bằng clip teaser kêu gọi mọi người chia sẻ về những hồi ức đẹp đẽ, có chút nông nổi, tiếc nuối, dũng cảm.

- Các hoạt động triển khai:

   + Phát động cuộc thi viết chia sẻ câu chuyện thời thanh xuân thông qua loạt bài PR trên báo, KOLs, Social (Facebook, Google, Display…)

   + Dán poster tại nhà thuốc, siêu thị, cửa hàng tạp hoá giới thiệu về chương trình…

b. Giai đoạn 2: Engagement: 02 tuần

- Các hoạt động triển khai: Tổ chức "Tiệm tóc thanh xuân" tại 2 salon lớn tại Hà Nội, TP.HCM: Mang đến cho khách mời và người thương một ngày cuối năm được sống chậm lại, được hẹn hò với thanh xuân cùng người thương.

c. Giai đoạn 3: Loyalty, Amplify: 04 tuần

- Mục đích: Tạo sức nóng, độ tương tác với khách hàng

- Các hoạt động triển khai: cuộc thi online và thử thách "Gội đầu cho người mình thương" trong dịp cận Tết.

Mùa 2: Thanh xuân là đây: Tháng 10/2022 - Tháng 12/2022

a. Giai đoạn 1: Teasing, Awareness – 04 tuần

- Mục đích: Thu hút sự chú ý và thảo luận của cộng đồng về chủ đề "Thanh xuân" bằng Mini contest với thông điệp "Người nắm giữ thanh xuân"

- Các hoạt động triển khai:

   + Video teaser chiến dịch

   + Thử thách gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân.

   + Các KOL (Thu Quỳnh, Nàng Thơ Xứ Huế, Diễn viên Việt Hoa, Hải Yến Babe) và các TikToker tham gia thử thách gội đầu.

   + Thử thách nhảy "Tóc Xuân Rạng Ngời" trên nền tảng TikTok.

   + Event offline thử thách nhảy tại các điểm rạp chiếu phim Lotte Hà Nội và Lotte Hồ Chí Minh.

   + Dán poster tại nhà thuốc, siêu thị, cửa hàng tạp hoá giới thiệu về chiến dịch.

   + Roadshow tại thành phố Huế lan tỏa sự kiện tại chợ Đông Ba

b. Giai đoạn 2: Booming, Amplify – 04 tuần

- Mục đích: Tạo sự bất ngờ cho khách mời bởi các hoạt động tại chợ Đông Ba, thành phố Huế:

- Các hoạt động triển khai:

   + "Tiệm tóc thanh xuân" và đêm nhạc "Thanh Xuân Tỏa Sáng" tại khu chợ Đông Ba: "Tiệm tóc thanh xuân" đem đến trải nghiệm gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân, gắn kết các thế hệ tiểu thương và đưa các O, các Mệ quay về những khoảnh khắc rực rỡ trong đêm nhạc "Thanh xuân tỏa sáng"

   + Cuộc thi ảnh Thư viện "Thanh xuân là đây".

   + Công bố "Thư viện thanh xuân".

   + Tuyến KOLs chia sẻ về "Thư viện thanh xuân": Nhà văn Hoàng Anh Tú, nhà thơ Lai Thượng Hưng, MC Diệp Chi.

Mùa 3: Thanh Xuân mãi mãi: Tháng 01/2024

a. Giai đoạn 1 (03 tuần): Teasing, Awareness

- Mục đích: Thu hút sự chú ý và thảo luận của cộng đồng về chủ đề "Thanh xuân mãi mãi"

- Các hoạt động triển khai

   + Video teaser chiến dịch.

   + Cuộc thi "Gửi thanh xuân mãi mãi".

   + Các KOLs (NSƯT Hoàng Hải, Quách Thu Phương) và các hot fanpage, TikTok chia sẻ về "Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi".

   + LCD tại siêu thị, chung cư, trường đại học giới thiệu về "Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi".

   + Event offline: Unishow "Trạm thanh xuân rực rỡ" với nhiều hoạt động hấp dẫn, thu hút các bạn sinh viên.

   + Tặng vé lên tàu và tham gia các hoạt động trải nghiệm cho sinh viên.

   + Tặng vé tham gia "Trạm Thanh Xuân Gắn Kết" – đêm nhạc và "Trạm thanh xuân mãi mãi" – tiệm tóc cho các đối tượng khác ngoài sinh viên.

b. Giai đoạn 2 (02 ngày): Booming, Amplify

- Mục đích: Tạo cảm xúc bất ngờ cho tất cả khách mời khi lần đầu tiên trong lịch sử ngành đường sắt, một khoang tàu được dành riêng để biến thành không gian văn hóa sáng tạo, giao lưu ca nhạc khi tàu vẫn đang chạy xuyên Việt.

- Các hoạt động triển khai:

   + Đêm nhạc "Thanh xuân gắn kết"

   + Tiệm tóc thanh xuân

   + Viết thư tay "Gửi thời thanh xuân của chúng ta"

   + Tặng Sample kit cho toàn bộ hành khách trên chuyến tàu Thống Nhất mang số hiệu SE5

c. Giai đoạn 3 (03 tuần): Loyalty, Amplify

- Mục đích: Lan tỏa hình ảnh sự kiện và thương hiệu

- Các hoạt động triển khai:

   + 3 bản tin thời sự trên các chương trình Chuyển động 24h, Việt Nam Hôm Nay (VTV1), Thời sự 60s HTV7, Bản tin VOV giao thông giờ cao điểm, Nhịp sống Sài Gòn

   + Chuỗi bài PR về sự kiện trên nhiều báo điện tử lớn

   + Tuyến KOLs chia sẻ về "Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi" trên Facebook cá nhân: NSƯT Hoàng Hải, NSƯT Quách Thu Phương, MC Thảo Vân, ca sĩ Văn Mai Hương, nhạc sĩ Phạm Hồng Phước, nhà văn Hoàng Anh Tú

Hình ảnh trên hệ thống LCD tại siêu thị, chung cư, các trường đại học và các bài PR trên nhiều báo điện tử lớn

   + Cuộc thi "Thanh xuân mãi mãi"

Kết quả đạt được

a. Kết quả định tính

Chuỗi chiến dịch 03 năm liên tiếp với platform Thanh xuân của Nguyên Xuân đã từng bước hiện thực hóa sứ mệnh "Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ" của nhãn hàng với những con số ấn tượng:

Mùa 1: Hẹn với Thanh xuân

- Tổng lượt tiếp cận trên digital: Hơn 15 triệu khách hàng

- Lượt tương tác với chiến dịch trên digital: 1,3 triệu lượt

- Lượt buzz (chia sẻ, bình luận) về chiến dịch: 41.432 lượt

- Lượt xem video thông tin về sự kiện: 4.422.144 lượt

- Lượt tiếp cận clip teaser phát động cuộc thi chia sẻ "Câu chuyện thanh xuân": 1,5 triệu lượt

- Thử thách "Gội đầu cho người mình thương" lan toả được đến hơn 500 khách hàng tham gia thử thách, 272 khách hàng tham gia cuộc thi chia sẻ câu chuyện về thanh xuân

- 200 người đăng ký tham dự sự kiện trải nghiệm cùng người thương.

Mùa 2: Thanh xuân là đây

- Tổng lượt hiển thị: 42,5 triệu lượt

- Tổng lượt tiếp cận trên digital: 20,6 triệu lượt

- Lượt tương tác với chiến dịch trên digital: 760.000 lượt

- Lượt xem video content và PR báo chí: 25,3 triệu lượt

- Tham gia thử thách "Gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân": Hơn 650 người

- Tham gia cuộc thi ảnh "Thanh xuân là đây": 1.000 người và hơn 800 lượt chia sẻ

- Hashtag #thanhxuanladay trên TikTok thu về 14,1 triệu lượt xem

- 1.500 bài viết trên Facebook kèm hashtag #thanhxuanladay

- Lan tỏa thông điệp tới khoảng 7.000 - 10.000 người đang sinh sống, buôn bán tại khu vực chợ Đông Ba – Huế và các khu vực lân cận.

Mùa 3: Thanh xuân mãi mãi

- Tổng lượt hiển thị thông tin về chiến dịch trên digital: 51.881.277

- Tổng lượt tiếp cận trên digital: 30.345.498

- Lượt tương tác với chiến dịch trên digital: 19.542.937

- Lượt tiếp cận OOH: Gần 500.000 người

- Lượt view của video content trên digital: Hơn 19.204.565 views

- Lượt tiếp cận clip teaser giới thiệu "Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi": 9.737.455

- Cuộc thi "Gửi thanh xuân mãi mãi": Gần 1.000 bài dự thi, 3.000.000 lượt sử dụng mẫu video trên nền tảng Capcut, hơn 700 lượt chia sẻ.

b. Kết quả định lượng

Tiềm năng nhân rộng mô hình

“Thanh Xuân” là một chủ đề không mới, nhất là trong quảng cáo khi mà có rất nhiều thương hiệu tận dụng xu hướng hoài cổ cho chiến lược truyền thông của mình nhằm tạo sự gắn kết với khách hàng. Tuy nhiên, điều khiến chuỗi chiến dịch của Nguyên Xuân trở nên đặc biệt nằm ở cách thương hiệu sáng tạo nên những trải nghiệm ấn tượng và cảm xúc đa giác quan cho người tiêu dùng.

Chuỗi chiến dịch xoay quanh platform Thanh xuân khép lại sau 03 năm triển khai liên tiếp, nhưng những giá trị cảm tính về tình cảm gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp, dân tộc... mà Nguyên Xuân đem lại cho khách hàng sẽ luôn hiện hữu và được lan tỏa rộng rãi trong cộng đồng. Và hành trình hiện thực hóa sứ mệnh “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ” của thương hiệu sẽ luôn tiếp diễn, với những chiến dịch truyền cảm hứng khác để tạo sự liên tưởng rõ nét – “Nghĩ tới những giá trị truyền thống của người Việt – nhớ tới Nguyên Xuân”.